Los medios de comunicación de masas son una institución que conforma un conjunto de actividades (enviar y recibir mensajes) que llevan a cabo personas que ocupan determinados roles (reguladores, productores, distribuidores, miembros del público) en base a determinadas normas y acuerdos (leyes, códigos y usos profesionales, expectativas de la audiencia, y rutinas).

La inversión publicitaria por parte de los anunciantes en los medios de comunicación de masas ha sido y es, parte imprescindible para el funcionamiento financiero de estos. Dicha inversión está descendiendo considerablemente en los últimos años y las estimaciones no son muy alentadoras. Excepto en lo que concierne al mundo online, al detectarse un considerable aumento del peso de Internet no sólo en España sino también en el resto de Europa. Este nuevo “medio” compensa la pérdida que padece el resto del panorama mediático.